Loterías, Renfe, Aena, Correos, Turespaña. Las grandes empresas públicas españolas se niegan sistemáticamente a entregar el detalle de la inversión que realizan en los medios de comunicación a los que destinan su publicidad, según ha podido confirmar THE OBJECTIVE tras analizar una decena de solicitudes enviadas al Portal de Transparencia requiriendo estos datos en los últimos seis meses. Estas cinco compañías representan 97 de los 109 millones que se destinaron en 2023 a campañas comerciales del Estado.
La mayoría de ellas argumentan interés económico para bloquear estas cifras, ya que -indican- se trata de campañas comerciales y no cubiertas por la ley de publicidad institucional, al mismo tiempo que otras entregan información fragmentada o incompleta que no cubre la totalidad de los montantes invertidos. Incluso hay alguna que entrega datos, pero sin dar la inversión que realiza en el formato televisión, el más importante y que más recursos se lleva. Lo cierto es que ninguna ha entregado el detalle de la totalidad de su inversión en cada uno de los medios de comunicación en los que insertan sus anuncios publicitarios.
El Gobierno central tiene dos maneras de invertir en publicidad. La que está incluida en la ley de comunicación institucional y que regula el dinero gastado por los diferentes ministerios -regida por criterios de transparencia y de proporcionalidad en el reparto-; y las campañas de carácter comercial en la que se enmarcan la mayoría de las empresas públicas estatales, aunque dependan orgánicamente de los diferentes departamentos de la Administración central.
Históricamente, todas estas campañas estaban dentro del Estado, pero desde hace dos décadas la inversión de empresas como Loterías, Renfe, Aena, Correos y Turespaña han salido del perímetro de la publicidad institucional y se han convertido en campañas de carácter comercial. La justificación es que al ser empresas que compiten en el sector privado deben tener una operativa similar a la de sus competidores, también en el ámbito publicitario.
Es así como la publicidad de carácter comercial en empresas públicas ha superado a la de los ministerios en términos de volumen. Solo en 2023 significó un total de 109 millones, tras realizar 54 campañas en compañías dependientes orgánicamente de hasta nueve ministerios: Presidencia, Hacienda, Transportes, Industria, Agricultura, Transición Ecológica, Cultura, Asuntos Económicos y Universidades. Esto supuso 18 millones más que los 90,4 millones que se gastaron en 126 campañas e iniciativas de comunicación institucional.
Por empresas, el Informe de Comunicación y Publicidad Institucional (con dinero efectivamente ejecutado) indica que el mayor anunciante es Loterías del Estado (dependiente de Hacienda), que tiene una campaña única por valor de 42,8 millones destinada a juegos activos y pasivos como Euromillones, La Primitiva, Lotos, apuestas deportivas, Lotería Nacional, Sorteos de Navidad y del Niño e imagen de marca. El volumen de Loterías es tan importante que si se compara con anunciantes privados estaría en el lugar número 11 de la clasificación del año 2023.
Loterías del Estado
Después de cuatro meses de tramitación y dos requerimientos, Loterías admitió parcialmente la solicitud de información argumentando que dar un detalle de los medios favorecidos podría afectar comercialmente a la compañía incurriendo en revelación de precios, posibles represalias de agencias de medios en descuentos, pérdida de poder negociador y posible perjuicio a futuras negociaciones y licitaciones.
En definitiva, Loterías sólo entregó el detalle de 30 millones para 2023 (12,8 millones menos que el total invertido) y solamente con un desglose por soporte: 8,9 millones en exterior, ocho millones en televisión, 7,7 millones en radio, 3,9 en internet y 1,5 millones en prensa. Además, se incluyó un listado de todos los medios que recibieron publicidad con prácticamente todas las empresas periodísticas españolas, pero sin concretar cuánto recibió cada una de ellas.
La segunda gran empresa pública por volumen de publicidad es Renfe (Ministerio de Transportes), que articuló su inversión en 2023 a través de Renfe Viajeros, con hasta doce campañas para venta de billetes y 14,9 millones de euros; y Renfe Operadora, con 3,4 millones justificados por acuerdos con federaciones, asociaciones, clubes y otros medios de comunicación anual. theobjetive
